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    在近5月中旬开始,京东618就已经打响了“全球年终购物节”的口号,将这年中剁手节的战线拉了将近整整一个月,直到6.19当天,刘强东骄傲的晒出了战绩:

    京东全球年中购物节累计下单金额达1592亿元,其中出库订单金额同比增长超过37%。618期间,90%以上自营订单实现当日达或次日达。

    那在这一轮又一轮的电商活动轰炸中,京东是如何打造自己的购物节,来达到这样的战绩?大眼妹将从618主题、活动进程和活动特点总结三个方面在此给出一个自己的见解,有不对的地方,还希望大家多多交流指正~

    一、口号主题的迭代变化

    今年京东将618节日推向了全球200个国家和地区,比如京东泰国平台上线,越南电商Tiki上线京东商品,跨境业务实现双通。

    因此口号主题也由2017年的“全民年终购物节—打破忙碌,尽享好物”改为“全球年终购物节—点燃你的热爱”,且全球购不仅可以调动消费者的购物热情,还扩宽了市场,符合年轻消费群体的爱好和消费升级的现状,紧跟消费趋势。

    二、活动进程策划

    引流-分流-流量活跃-爆发-返场,京东这次将活动策划的仍然十分紧密又复杂,大致进程如下:

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    百度搜索指数可知,这次京东618的活动预热引起了好几次波动,比如5.25集旺旺卡开始以后,5.26的618发布会,5.31的图书促销活动, 6.5的店铺粉丝节,等等,尤其是6.18达到巅峰。

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    2.1引流

    2.1.1线上

    1. 其他渠道引流:包括微信公众号、爱奇艺和腾讯等视频直播、今日头条的导购文章等等的直接引流。
    2. 外部活动引流:京东微信手Q购物618脑洞大开SOS过关游戏 朋友圈刷屏求助过关 达到活动宣传的目的。
    3. 内部渠道引流:利用APP内部活动来促进站内用户从站外引流。比如:

    1)2038年的我,根据上传的图片利用AI技术生成2038年后自己的形象,结尾处有“去买点好货/炫耀一下” ,可以通过内部消费人群的宣传来向站外引流。

    2)集5种汪汪卡平分20亿京豆,该活动是通过“关注店铺、与好友互赠卡片、AR扫描618符号”三种方法来获取旺旺卡(这次的AR获卡可以缩短用户参加活动的途径、培养用户扫描习惯、用户行为积累数据,优化算法,从而提升算法识别的准确度),类似于支付宝的集五?;疃?,在具有社交意味的“与好友互赠卡片”途径中,有些用户为了获取卡片会找寻好友帮助,在一定程度上有引流作用。

    2.1.2 线下

    除了各人流密集的地区铺张广告以外,这次京东在无界零售方面,联动银泰,永辉,盒马,沃尔玛等线下零售体进行618促销并与其线上活动相呼应,起到了为线上引流的作用。

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    P.S. 为引进的流量做好准备,京东首页banner上和“我的”功能中有“618指南-省钱攻略”字样,给用户购物日历,且可以设置提醒,来减少用户对京东618活动的研究成本和学习成本。

    2.2 分流

    2.2.1 活动分流

    利用站内活动来将各个流量引入不同店铺或者类目中。比如:

    1. ?5.25-5.31 的“集5种汪汪卡平分20亿京豆”的活动不仅有一定的引流作用,也承担着分流作用,比如关注店铺的获卡渠道可以在一定程度上将流量转化到各个店铺中。

    且平分京豆的奖励在6.11日才开始,可以在一定程度上避免消费者在战线中途的流失,加上剩余的汪汪卡还可以再抽奖,这种方式具有一定的长尾效应,促进用户持续转化消费。

    • 注:Plus会员奖金金豆×2(用户分层)
    • 呈现方式:右上角屏幕搜索旁的红包大奖标识
    1. 同样在前方描述过的“AI 2038年的我”该活动中:结尾处的“去买点好货” 在一定程度上可以激励用户转化消费。

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    2.2.2 专场促销分流

    各大类目的单独促销和店铺粉丝狂欢日等专场活动的轮次安排为爆发期预热,为前期聚集的流量进行分流。

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    安卓的下载量也在5月21日618主题曲发布之后,618活动开始步入正轨的时候和6月5日的店铺粉丝狂欢节以后,大家电狂欢促销开始的时候,有一个明显的下载量增加。

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    2.3 流量活跃

    618大促期间所有活动新旧交替或者重叠,使其互相之间有一个很好的过渡并保持热度,且每个活动还有不同的意义,比如:

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    1)“购”默契大挑战(猜好友购物车赢大金条和签名球衣)——社交电商+京东金条+足球热点事件营销

    2)大转盘抽京豆(游戏充值送1000京豆)——引流游戏充值

    3)疯狂足球赢手机(选品牌、踢足球,前三名赢手机)——品牌营销+足球热点

    4)猜拳抢券/京豆——趣味性优惠活动

    5)会员颠球(会员专享,颠球可瓜分100万现金券)——用户分层

    6)赛龙舟,拼手速(赢戴森净化扇)——品牌转享活动

    7)勋章夺宝记(解锁7个勋章得抵现金豆)-——京东超市

    8)618不好笑电台,爱丽丝的理想“直男”(618指南)——趣味性+618活动宣传

    9)图书积分赢神拳(赢618减600券)——图书专享活动

    ……等等等,很多活动….

    在6.16-6.18的爆发期,不仅是集中式优惠轰炸,还会细分到具体时间段来促进消费,比如上午十点多会有“饭前抢一波买买买”,晚上还会有“京东618,我们是主场”这样的宣扬京东创造618购物节的标识。

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    6.19-6.20的返场不仅继续优惠活动,还有品牌颁奖盛典,619潮in明星直播盛典等,带动品牌与明星效应,树立好物形象,引进匠人情怀,来带动消费。

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    三、活动特点总结

    其实总的看来,这次618活动很大程度上和以往的电商节日还是大同小异,但是可以看出京东逐渐的电商布局,比如这次618的“魔掌”将伸向了境外和三四线城市的占比有所增大等。

    总体来说,有以下几个特点:

    1. 线上线下无界零售:京东携手超过50万家线下门店为消费者提供高品质的商品和服务,不仅包括京东便利店、京东家电专卖店、还有大量第三方合作伙伴的超市、便利店,比如永辉超市,沃尔玛和世纪联华等;
    2. 社交电商:微信+手Q游戏的互动,拼单购物,与好友互赠旺旺卡片瓜分20亿京豆等;
    3. 城乡消费升级:4线以下城市的全国过万家京东家电专卖店销售额大爆发,达到去年红六月同期销售额的6倍,占整个红六月销售大家电的近45%;
    4. 品质消费:80、90后已成为绝对的消费主力,大品牌主战场及其销售量的上升;
    5. 技术开仿赋能:AR扫描618,AI智能客服,京东智慧供应链为大量品牌商、渠道商提供了强大的技术支持+区块链防伪追溯商品;
    6. 消费服务升级:物流+金融(白条保驾护航)+泛零售辅助消费体验升级;
    7. 优惠活动游戏化:各种趣味型的优惠活动设计。

     

     

    作者:大眼妹,授权青瓜传媒发布。

    来源:人人都是产品经理

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